Luanda - A crescente utilização do marketing viral pelos produtos, serviços e marcas, deve-se fundamentalmente ao facto das pessoas tendencialmente partilharem informação a outrem, sem verificar a veracidade da mesma. Geralmente, quanto maior o número de pessoas a quem falamos, mais importantes nos sentimos. Porém, o problema surge, quando estas informações afectam negativamente as empresas, marcas, produtos e ou serviços. Se contextualizar-mos o marketing viral a medicina, podemos considera-lo como um vírus, criado e ou surgido, para infectar e danificar empresas ou marcas. Vacina para prevenir e remédio para combater precisam-se. Podemos concordar que prevenir é melhor do que combater.

Fonte: club-k.net
 

Parece que a teoria de Maquiavelle, segundo a qual “Os fins justificam os meios” prevalece nos dias de hoje e com grande regularidade nas mais variadas áreas de actividade.

Recebi com algum espanto no dia 29 de Março do corrente, creio ser a primeira vez, uma SMS por telefone do INADEC com o seguinte teor: “ A mensagem de contaminação de bebidas nacionais é FALSA. Acredita no teu País. O que é nacional é bom e tem qualidade. Mensagem Inadec – Defesa do Consumidor”.

Sem muito pensar, o meu subconsciente activou e associou informação contida nesta SMS, a uma outra informação já arquivada no meu fértil cérebro, recebida também via SMS por telefone, de um amigo, com a seguinte letra: “Novidade de última hora, nos próximos dias evite beber os produtos Refriango (Blue, Água Pura, Red Cola, Sumo Nutry, Vinho Dom Cacho). Porque um dos trabalhadores da empresa introduziu o sangue contaminado pelo vírus do SIDA”.

No meio deste caldo, até porque trata-se de um acontecimento social comparável, vivenciado a alguns anos atrás com a marca de refrigerante KISS, vitima de “difamação”. Se foi boato ou não, não sei dizer, contudo o que se sabe é que o produto/marca, não resistiu e desapareceu mesmo do mercado. O vírus disseminado aniquilou a marca/produto.

Vários são os teóricos da comunicação que se debruçaram sobre a força do boato na sociedade. Desde já, o que podemos adiantar é que a força do boato – como ferramenta do marketing viral ou não, é maior, em contextos representados por uma população pouco ou não letrada. O efeito “bola de neve” gerado pelo boato cresce rapidamente atingindo sem diferenciação, vários extractos populacionais. Infelizmente esta é uma realidade na mwangolé.

Entretanto… porquê não analisar a maca da Refriango do ponto de vista da comunicação do marketing viral.
Primeiramente temos de admitir tratar-se de uma situação de crise vivenciada pela empresa. Ao admitir-mos a situação, estamos a abrir caminho para questionar e encontrar respostas a algumas questões. Como surgiu esta crise? Que tipo de crise é? Quem serão os afectados por esta crise? Onde estão e como atingir positivamente os afectados? Quais as consequências da crise? Como diminuir/evitar estas consequências? Quem será o porta-voz? Foi desenvolvido um plano de actuação detalhado? Que acções serão desenvolvidas? Que meios serão utilizados? Qual o orçamento disponível? Quais os prazos estabelecidos? Quais os resultados esperados? Como e quando avaliar os resultados? Etc, etc, etc…

Do acompanhamento que temos feito sobre o caso (a distância) e pela observação que fizemos dos factos, creio que as acções até ao momento levadas a cabo pela empresa, não fazem parte de um plano cuidadosamente desenvolvido (estratégico e tático) pois, tratam-se de acções feitas em ambiente de nervosismo, bastante dissociadas uma das outras, sem harmonia e com várias mensagens transmitidas. A repetição excessiva de dois anúncios publicitários televisivos da empresa confirma muito bem isto.

Parece-nos que a actuação da empresa centrou-se na utilização da teoria das Balas Mágicas “Os meios de comunicação têm influência directa nas pessoas, podendo provocar por si só, mudanças de opinião e comportamento. Ou seja, as pessoas apresentam o mesmo comportamento mecânico, ao serem atingidas pelas mesmas mensagens (estímulos)”. Será isso actual? Será uma boa estratégia para este caso?
Até ao momento podemos observar “três” acções executadas pela empresa afectada, que passaremos a analisa-las:

1. Noticia passada no jornal da noite do canal 2 da TPA2, no dia 27 de Março/2013. Resumidamente a mesma afirmava que segundo nota da empresa em questão, era falsa a notícia de contaminação dos produtos da empresa, por sangue infectado pelo vírus do VIH/SIDA. A meu ver, esta acção, necessária, teve um efeito Boomerang, ou seja, teve um efeito contrário daquilo que se previa. Claramente aumentou a incerteza e medo de muitas pessoas. Porquê não se fazer presente no jornal, por alguma alta entidade da empresa e falar para as pessoas?

Bem, pelo que sei, o vírus do VIH é bastante sensível e não sobrevive fora do corpo humano por longas horas. Como se sabe e apesar das inúmeras acções de sensibilização por várias entidades, VIH e SIDA estão associados a morte, dor, pânico, enfim… Porquê não solicitar os préstimos de um médico conceituado, coloca-lo a prestar comentários a população em vários espaços da media, como se de uma acção não promovida pela empresa, e atacar desta forma a questão da sobrevivência ou não do vírus em ambiente fora do corpo humano? Estaria desta forma a empresa a assumir o teor da mensagem? Creio que não, pois, tratar-se de uma questão bastante sensível, onde a transmissão de qualquer informação sistematizada que ajude a transmitir e proporcionar tranquilidade as pessoas é fundamental.

2. A empresa abriu as portas à imprensa e público em geral, a fim de acompanharem e verificarem a qualidade e processo completo de produção dos produtos. A ideia foi boa. A forma como foi feita, francamente, foi um tiro nos próprios pés. Medo, confusão, falta de organização, objectivos confusos, caracterizaram esta acção. Vários aspectos poderiam ser aqui levantados, contudo, focar-me-ei apenas em alguns deles. O primeiro tem a ver com a fraca cobertura da media. Infelizmente em questão de relacionamento, empresas e media, estão a quilómetros de distancia de fazer amor. As empresas não cuidam da media como devia ser, utilizam-na, apenas quando pretendem tornar público algo. Como já afirmei em outro momento “Existem empresas, que pelo tipo de negócio que desenvolvem e pelo seu historial, estão sujeitas a enfrentarem situações de crise a qualquer momento. Por tanto, prevenir, prevenir, prevenir, sempre é melhor do que combater”.

A sociedade também foi convidada a lá estar. Imagine você, se apenas metade de Viana comparece-se na fábrica? Criar-se-iam vários problemas e muita desinformação.

Outro aspecto refere-se ao representante da empresa que falou a media. Não sei de que nacionalidade é, mas, mal fala correctamente o português. Falou e falou muito da qualidade e do processo de produção. Pouco ou quase nada falou do motivo do pânico “Contaminação ou não dos produtos”. Foi propositado? Embora não seja consumidor assíduo dos produtos Refriango, mostrar o processo de produção nesta altura não me diz nada. Porque não convidar uma ou várias figuras públicas para acompanharem a visita dos jornalistas e no fim do processo de verificação, estas mesmas figuras, consumirem os produtos, filmando, fotografando, falando em viva voz. A teoria segundo a qual uma imagem vale mais do que mil palavras é uma verdade adquirida nesta maldita sociedade da comunicação, para as marcas que desejam estar bem posicionadas e diferenciadas positivamente no mercado.

3. A última acção levada a cabo pela empresa e reconheço ser a que mais me inquietou, trata-se da mensagem enviada por SMS pelo INADEC – Instituto Nacional de Defesa do Consumidor.

A primeira pergunta que me fiz quando recebi a SMS do INADEC por telemóvel foi. Como conseguiu a Refriango, envolver tão rapidamente o INADEC nesta maca? Confesso que conheço poucos casos em que o INADEC tenha intercedido “rápidamente” em defesa do consumidor angolano, que diariamente é bombardeado com violações aos seus direitos, em vários segmentos do mercado “Banca; Telefonia; Produtos alimentares; Entretenimento; Aviação….”.

Quem de facto é o INADEC? Que fim se propõe atingir? Qual o seu objecto de actuação no mercado? Creio que antes mesmo de ter enviado a SMS por telemóvel, devia o INADEC após visita a empresa para apurar a verdade dos factos, emitir um documento com informações constatadas e os resultados obtidos, visando a tranquilidade e bem estar dos consumidores angolanos. Ai sim justificar-se-ia o envio da SMS, pois de outra forma não percebemos o sucedido. Até ao momento, não tive acesso a nenhum parecer exaustivo do INADEC sobe o caso.

Felizmente para a Refriango a sorte está do seu lado, pois, muitas pessoas não possuem telemóvel; não vêm telejornal; foi num final de semana prolongado; aumentou o número de pessoas letradas e instruídas em Angola; muitos são os clientes fiéis as marcas e produtos da empresa….

 
Quer queiram quer não, tal como o boato, a comunicação interpessoal, tem muita força, principalmente em países com nível de analfabetismo elevado. Entretanto, apesar das críticas e elogios que apresentamos neste texto, a confirmação ou não das mesmas, só se verificará se observar-mos os gráficos estatísticos de vendas dos próximos 3 - 6 meses, contando da data de registo do acontecimento, comparativamente aos 3 ou 6 meses anteriores a data da crise.